如果以雜志銷(xiāo)售和廣告收入為成功的標(biāo)準(zhǔn)，這種設(shè)計(jì)總監(jiān)的雜志可能是最成功的，但是從藝術(shù)的角度，或許缺憾更多。但是，不管這兩類(lèi)總監(jiān)遭受的"禮遇"有何不同，他們都必須堅(jiān)持一點(diǎn)：設(shè)計(jì)為內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容為王，讀者至上，雜志設(shè)計(jì)總監(jiān)會(huì)經(jīng)常面對(duì)市場(chǎng)和廣告的壓力，藝術(shù)也不得不對(duì)市場(chǎng)妥協(xié)。
要?jiǎng)?chuàng)辦一本新刊，在決定了它的定位之后就要確定它的視覺(jué)規(guī)范，即雜志的"形象設(shè)計(jì)"。雜志的封面設(shè)計(jì)必須傳達(dá)自身的定位和藝術(shù)追求，同時(shí)還要具有創(chuàng)新和獨(dú)創(chuàng)意義。英國(guó)《I.D》雜志的LOGO分別是一只閉著的眼睛和一只睜開(kāi)的眼睛，因此，封面人物必定是睜一只眼閉一只眼。 一本雜志必有其獨(dú)特之處，以特定的內(nèi)容和直觀形象區(qū)別于其他雜志，當(dāng)然，第一印象總是由封面產(chǎn)生的。信息爆炸時(shí)代，讀者對(duì)信息的需求，除了速度和深度之外，美感的程度要求也越來(lái)越高。封面經(jīng)濟(jì)成了雜志業(yè)經(jīng)久不衰的話題。通過(guò)封面，雜志主編希望實(shí)現(xiàn)的是發(fā)行數(shù)字的增長(zhǎng)，在讀者看來(lái)，對(duì)美感最原始的追求或許才是封面革命的理由。
彼時(shí)的楊志遠(yuǎn)花六年時(shí)間在自己30歲時(shí)身價(jià)已達(dá)40億美元，正暗含了互聯(lián)網(wǎng)這一新興產(chǎn)業(yè)的朝陽(yáng)特征。第一期的《數(shù)位時(shí)代雙周》主題是美國(guó)／中國(guó)／中國(guó)長(zhǎng)三地區(qū)的高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，即內(nèi)地的中關(guān)村，新竹以及美國(guó)的硅谷，這三個(gè)很有代表意義的高科技發(fā)展圈。 一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的雜志封面應(yīng)該具有哪些要素？首先，封面應(yīng)該包括圖片、文字、日期、價(jià)格等訊息性要素，同時(shí)，雜志封面還必須具有辨識(shí)度，即雜志LOGO、圖片、視覺(jué)識(shí)別（即VI，此概念源于企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論CIS）、版面和視覺(jué)風(fēng)格等多種元素。在封面的諸多元素中，LOGO的價(jià)值首當(dāng)其沖，尤其是對(duì)于那些以零售為主的雜志；封面的主視覺(jué)包括圖片和封面標(biāo)題，價(jià)格次之。主視覺(jué)除了使用攝影圖片來(lái)表現(xiàn)外，插畫(huà)、中文字體、英文字體與阿拉伯?dāng)?shù)字也可以被作為主視覺(jué)。需要注意的是如果當(dāng)期雜志有贈(zèng)品，在雜志的包裝上則要注意不要遮住LOGO或主視覺(jué)。因此，封面必須涵蓋雜志的整體特征，封面可以告訴讀者自己是一本什么樣的雜志。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，每一類(lèi)型的雜志都形成了自身的封面追求，比如，時(shí)尚雜志封面幾乎都是以人為主；IT／電腦雜志則以高科技產(chǎn)品為封面主打，現(xiàn)在也有很多雜志使用美女圖；財(cái)經(jīng)雜志的設(shè)計(jì)也不落俗套，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)其冷靜和深度。
雜志設(shè)計(jì)總監(jiān)全權(quán)負(fù)責(zé)雜志的視覺(jué)安排，事實(shí)上我們可以把這些雜志設(shè)計(jì)總監(jiān)分成兩類(lèi)，一類(lèi)是藝術(shù)家型；另一類(lèi)是市場(chǎng)導(dǎo)向型。后者和雜志的商品屬性有很大關(guān)系。藝術(shù)家型設(shè)計(jì)總監(jiān)設(shè)計(jì)雜志的理念極具個(gè)人風(fēng)格，當(dāng)他們滿足了體現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計(jì)的要求時(shí)，這種風(fēng)格是優(yōu)勢(shì)，否則就會(huì)成為劣勢(shì)。大多數(shù)創(chuàng)意類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)、美術(shù)類(lèi)21》，其主編孫平本身是搞美術(shù)的；再比如不久之前剛剛過(guò)世的畫(huà)家陳逸飛先生，他創(chuàng)辦了《青年視覺(jué)》雜志，設(shè)定了該雜志整體的視覺(jué)規(guī)范，現(xiàn)在大部分風(fēng)格還在延續(xù)，但是，能肯定的一點(diǎn)是，現(xiàn)在的《青年視覺(jué)》設(shè)計(jì)靈魂肯定已經(jīng)不同了。但是，藝術(shù)家型的設(shè)計(jì)總監(jiān)普遍認(rèn)為，在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，雜志的設(shè)計(jì)似乎創(chuàng)造力最弱，這也導(dǎo)致了專(zhuān)業(yè)雜志設(shè)計(jì)人員的極其匱乏。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯脑O(shè)計(jì)總監(jiān)在雜志中的個(gè)人風(fēng)格程度最小，他們?cè)O(shè)計(jì)的依據(jù)是市場(chǎng)和讀者的接受度以及反饋，用他們自己的形容來(lái)說(shuō)，就是和市場(chǎng)斗智斗勇。
全文字的雜志幾乎是沒(méi)人看的，圖片必不可少，同時(shí)，許多雜志設(shè)計(jì)人員還意識(shí)到在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，文字也越來(lái)越需要圖示化。做過(guò)雜志視覺(jué)統(tǒng)籌的王釗告訴記者，正常情況下，一頁(yè)雜志應(yīng)該有2個(gè)圖片符號(hào)，在具體操作上，需要加強(qiáng)選題記者的圖片意識(shí)或圖示化意識(shí)。在完成一篇報(bào)道時(shí)，圖示化意識(shí)強(qiáng)的記者寫(xiě)文章就不僅僅局限在文字的平鋪直敘，他會(huì)考慮哪些內(nèi)容可以用圖表來(lái)表現(xiàn)，哪些需要用圖片表達(dá)。雜志文章在很大層面上是大量信息的整合，所以可以采用不同的方式來(lái)表現(xiàn)。另一方面，一個(gè)表格、圖片或許可以頂很多文字，在財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體尤是。
不管LOGO的擺放如何變化，也不管封面人物的拍攝有何不同，始終堅(jiān)持眼睛睜一只閉一只。 《I．D》或許是將驚異與認(rèn)同感拿捏最得當(dāng)?shù)碾s志�！稊�(shù)位時(shí)代雙周》前副總編輯陳炳勛是雜志的創(chuàng)始人之一，他也是該雜志視覺(jué)規(guī)范確立的靈魂人物之一�；叵氘�(dāng)年情景，陳先生不甚唏噓�！稊�(shù)位時(shí)代雙周》創(chuàng)刊至今已經(jīng)有五年多，創(chuàng)刊之初，互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，作為財(cái)經(jīng)媒體的《數(shù)位時(shí)代雙周》確立的封面特性是必須強(qiáng)調(diào)兩個(gè)主題--互聯(lián)網(wǎng)和財(cái)經(jīng)。因此，創(chuàng)刊號(hào)封面當(dāng)時(shí)做的是ＩＴ精英--雅虎創(chuàng)始人楊志遠(yuǎn)。楊的身上集結(jié)了所有《數(shù)位時(shí)代雙周》對(duì)封面人物的要求：IT界、財(cái)經(jīng)圈、年輕人。
封面圖片是封面最主打的視覺(jué)元素和閱讀動(dòng)力，什么樣的圖片才算是優(yōu)秀的封面呢？《青年視覺(jué)》藝術(shù)總監(jiān)張丹認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)雜志封面很花、很亂，大量堆積的圖片、標(biāo)題和各種層次的色調(diào)，太過(guò)喧鬧，或許根本談不上設(shè)計(jì)感。他提出，封面設(shè)計(jì)必須與眾不同，技術(shù)上，可以通過(guò)創(chuàng)意的顏色、標(biāo)題來(lái)實(shí)現(xiàn)，一定要打破常規(guī)思路。但是，張丹也表示，在很多情況下，設(shè)計(jì)感太強(qiáng)也會(huì)將讀者拒之千里，除非你有意要達(dá)到這種效果。
雜志封面的基本類(lèi)型包括四種：
一是肖像類(lèi)封面，多數(shù)是照片，這種封面圖片突出強(qiáng)調(diào)人性，幾乎所有的女性雜志和時(shí)尚雜志都是這樣來(lái)設(shè)計(jì)封面。時(shí)裝雜志和時(shí)尚雜志雇傭職業(yè)模特，通過(guò)化妝和造型變化改變他們的身份，從而達(dá)到和雜志主題相協(xié)調(diào)的理想效果。新聞?lì)愲s志封面使用較多的是新聞圖片；
二是組合類(lèi)封面，由符號(hào)、文字、圖示等元素組成；
三是文字類(lèi)封面，只使用文字也能制作出封面，這樣的封面或許不會(huì)有什么轟動(dòng)性，但也能夠創(chuàng)造出豐富多彩的風(fēng)格，計(jì)算機(jī)雜志越來(lái)越趨向于封面只使用文字�！短煅摹纷鳛橐槐疚膶W(xué)雜志的封面是很有創(chuàng)意的，它是只通過(guò)文字和色彩來(lái)進(jìn)行封面設(shè)計(jì)；
四是插圖型封面。與圖片的泛濫和照片的單調(diào)相比，插圖和藝術(shù)繪畫(huà)總是充滿藝術(shù)性和個(gè)性化色彩，特別適合表現(xiàn)雜志媒體的獨(dú)到立場(chǎng)，比如最近一期的《財(cái)經(jīng)》雜志，封面文章是關(guān)于人民幣升值，標(biāo)題是"人民幣解凍"，用一個(gè)螺旋上升的圖表達(dá)了《財(cái)經(jīng)》的獨(dú)立觀點(diǎn)：人民幣雖已解凍，但匯率機(jī)制改革與思維轉(zhuǎn)變?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。
在張丹眼里雜志更像一部電影，從頭到尾必須有大的節(jié)奏起伏，有局部的情節(jié)，比如前戲、高潮，這就是雜志的節(jié)奏感。知名報(bào)人王道坤在談到雜志設(shè)計(jì)時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)："一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該明白音樂(lè)、電影和建筑是怎么一回事，它會(huì)告訴我們版式也有內(nèi)在的節(jié)奏、韻律，版面如人也要呼吸。"雜志內(nèi)頁(yè)的視覺(jué)節(jié)奏感通常是通過(guò)一個(gè)又一個(gè)視覺(jué)跳躍來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但是這種跳躍卻是基于一種視覺(jué)規(guī)范，不是漫無(wú)邊際。雜志內(nèi)頁(yè)版式的設(shè)計(jì)對(duì)象包括欄目、頁(yè)碼、小標(biāo)題、引文、表格和圖表、分隔頁(yè)等， 從閱讀的順序來(lái)看，依次是圖片，大標(biāo)題，小標(biāo)題，表格，內(nèi)文。此外，對(duì)于每頁(yè)或每篇文章的設(shè)計(jì)更多是從小處著手，設(shè)計(jì)上主要集中于對(duì)圖片、標(biāo)題、表格的處理。
· 欄目名稱。雜志的信息量越大就越需要簡(jiǎn)潔、明確的板塊欄目，通常欄目名稱都放在頁(yè)面的最上面，每個(gè)欄目是否需要不同的色彩則根據(jù)雜志的大小而定。關(guān)鍵是要確定一個(gè)欄目中是采用一個(gè)主標(biāo)題，還是用正、副標(biāo)題，正標(biāo)題是整個(gè)欄目的主題，副標(biāo)題則是與每頁(yè)內(nèi)容相關(guān)的標(biāo)題。
· 文章標(biāo)題。能夠刺激讀者聯(lián)想，激發(fā)讀者興趣的標(biāo)題應(yīng)該可以稱為成功的標(biāo)題。標(biāo)題可以是著名的圖書(shū)、影片及歌曲的名字，有時(shí)也可運(yùn)用一語(yǔ)雙關(guān)的手法。
· 小標(biāo)題。小標(biāo)題主要是為了分割長(zhǎng)篇文章。小標(biāo)題有兩種，第一種是標(biāo)志著文章下一部分的開(kāi)始，從設(shè)計(jì)角度講，這樣的小標(biāo)題不可以移動(dòng)。另一種是小標(biāo)題是可以移動(dòng)的，設(shè)計(jì)上可以把它插入任何位置。這種標(biāo)題的作用是把大塊的文章切割開(kāi)來(lái)，標(biāo)題內(nèi)容往往是文章內(nèi)容的摘要。
· 頁(yè)碼。頁(yè)碼是雜志中最不可缺少的元素，它的作用是為了便于讀者選擇閱讀。一般，頁(yè)碼的位置不易追求特立獨(dú)行，應(yīng)該放在每頁(yè)底部的外端或中間，如果雜志分成不同的欄目板塊，也可以把頁(yè)碼放在頂部。
在內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)中還經(jīng)常強(qiáng)調(diào)字體的作用，特別是文章標(biāo)題和小標(biāo)題的字體。許多雜志喜歡用英文標(biāo)題，比如《青年視覺(jué)》，使用英文標(biāo)題，主要考慮的是由英文的陌生感帶來(lái)的那種視覺(jué)的新鮮感，許多平面設(shè)計(jì)師覺(jué)得英文字母的設(shè)計(jì)空間更大一些。其實(shí)，漢字的魅力也很大，在《虹》做過(guò)美術(shù)編輯的朱勇對(duì)此深信不疑，他覺(jué)得，未來(lái)漢字肯定是我們最擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)元素，現(xiàn)在只是因?yàn)閷?duì)它太過(guò)熟悉，反而沒(méi)有了想象空間。
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